从初生到泛滥,CNY 系列还能带给人惊喜吗?
在设计上趋于雷同的当下,你还会为 CNY 系列买单吗?
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腊八节已过,意味着中国的农历新年即将到来。而比这更早的,是一年一度的 CNY 系列的到来,从 12 月开始到春节期间,运动品牌、奢侈品牌到科技品牌等等,均纷纷在这波节日营销中,倾注庞大的人力、物力、财力。
2025 年推出 CNY 系列的品牌至今便包括 Nike、adidas、Puma、Vans、On、HOKA、MM6 Maison Margiela、Stone Island、Arc’teryx、Tommy Hilfiger、A BATHING APE、Diesel、Miu Miu、Prada、Louis Vuitton、Marshall 等等。
从千禧年初期便已诞生的 CNY 系列,现已成为各大品牌每年的「固定环节」,只是不断重复的 CNY 系列,你还会为其买单吗?
CNY 为什么一直是品牌们的「兵家必争之地」?
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Team Wang Design
CNY 营销即与「春节」相关的营销活动,作为中国最重要的传统节日之一,历来都是品牌们的「兵家必争之地」,对目标市场进行产品推广和销售促进。那么为什么 CNY 对品牌们如此重要?
根据 SocialBeta 发布的《2024-2025 节日营销趋势报告》中显示,2024 年共计报道 1400 个节日营销案列,「春节」的案列数远超「双旦跨年」、「中秋节」等节日,且连续多年位列首位。作为全年第一个顶流节点,对中国消费者而言这是一场无关性别、年龄、圈层的全民狂欢,无论是流量还是消费,都很难有另一个节点能像春节一样吸引如此多的关注。因此,品牌们推出 CNY 系列,成为了配合这场重大营销的「标配」。
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Li-Ning
截取 Nike 官方天猫旗舰店数据,品牌「龙腾新年」系列中的 Air Force 1 鞋款,累计销售超过 7000 双,此外,在天猫龙年限定跑步鞋热卖榜中前三位均由 Nike 占据,在 Nike 和 Jordan 品牌的龙年春节系列推动下,大中华区销售额也录得同比增长。Li-Ning 的 57 件「日进斗金」龙年相关单品,在品牌天猫旗舰店总销量超过 2 万件。
近年,抖音也成为了品牌们在 CNY 期间最重要的战场之一,整个平台的内容播放量在 CNY 期间激增 10 倍,特别是服饰、美妆、数码领域。另外,据 2024 抖音年货节数据显示,年货节是服饰行业在抖音电商中的全年第三大生意高峰,抖音年货相关热点话题 2000 多个,年货话题播放量超过 251 亿,抖音用户对过年穿搭相关内容的关注度极高。而在此期间,商品点击率、订单量和客单价均有所增长,其中日均订单量增长 1.8 倍,同时抖音服装配饰生意增速达 48 %,占比提升 12 %。
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Lululemon
流量与生意是一方面,另一方面,CNY 系列也是品牌与当地消费者进行沟通,加深本土化的极佳契机。作为全球最大的单一市场,中国的文化元素和节日习俗受到全球的关注和重视。中国新年主题系列既向西方世界展示东方国度抽象的传统习俗,同时品牌们利用这股「专属感」进一步打开中国的市场。
不断重复的 CNY 系列,易令消费者产生刻板印象
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Nike
追寻「CNY」系列的历史,Nike 在 2002 年以中国十二生肖文化为设计灵感推出的别注鞋款算是最早出现的「CNY」鞋款。随后各运动品牌逐步开始打造自家 CNY 系列,也出现了多双经典的生肖鞋款,如 2006 狗年的 Nike Air Force 1「藏獒」、2015 羊年的 Nike Air Foamposite One「Tianjin」、2016 猴年 adidas UltraBOOST 1.0「CNY」 等等。
而伴随球鞋热潮褪去,近年的火热单品从鞋款向服饰倾斜。Arc’teryx 带来 2023 兔年、2024 龙年、2025 蛇年的硬壳 ALPHA SV JACKET 均成为了一件难求的单品,也在二级市场掀起波澜;FILA 易烊千玺同款蛇年新春卫衣在其淘宝官方旗舰店已售出超过 1000 件,成为该店运动卫衣收藏第 3 名产品……只不过其火爆的原因,已与固有的 CNY 元素渐行渐远。
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Arc’teryx
经过 20 年,CNY 系列的「含金量」,囊括了从 Nike、adidas、Puma 等最早一批进入中国的运动品牌,到 Louis Vuitton、Dior、PRADA、Gucci、Miu Miu、BALENCIAGA、BOTTEGA VENETA 等奢侈品牌,再到近年新冒起的 On、lululemon、Arc’teryx 等等。另外,Apple 通过「用 iPhone 拍电影」的项目,自 2018 年春节前夕开始,邀请国际知名导演专为中国用户拍一部微电影短片用于贺岁新年,至今推出的七部新春大片,不仅展现了 iPhone 的影像能力,更在中国带动了一股新春大片趋势。
至今,各家品牌的 CNY 系列的「玩法」虽然层出不穷,如携手艺术家进行共创,以中国传统工艺为卖点呈现,邀请品牌代言人、品牌大使及等不同代际人物代表拍摄宣传大片和短片等等,但在这一「命题作文」下, CNY 系列多年来在设计上大多数都离不开「中国红」、「生肖元素」、「中国传统元素」,加上「内卷」的环境,CNY 系列也如「联名」模式般,因频繁的使用而逐渐令消费者产生疲态。
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Clot
另一方面,CNY 系列也带来了一系列环保问题。于品牌方而言,大量生产的各类服饰单品或多或少都会留下库存;于品牌的消费者而言,这些年度限定的单品的穿着周期短则仅有 1 至 2 个月,长则也只有 1 年的时间,到下一个新年又需要换一个新气象(当然这是品牌们乐于看见的)。如此下来,无论是品牌还是消费者,都均在为地球增加负担。
就这一宏大的背景而言,CNY 系列是否还值得继续的却是一个值得商讨的问题,但当结合其是品牌们的「兵家必争之地」的这一缘由,品牌们更需要做的如何寻求突破。
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Bottega Veneta
在设计上,不少品牌们开始带领消费者摆脱过往 CNY 系列留下的刻板印象。例如减少使用「中国红」,CLOT x adidas 全新农历蛇年联名系列便采用了黑色为主调呈现、PRADA 在农历蛇年宣传大片中仅有一套红色的穿搭,BALENCIAGA 的新年系列甚至没有一点红色的出现。
重视传统工艺,以此来传达「年味」。如由 Jonathan Anderson 担任创意总监的 LOEWE 专注于发掘中国传统工艺,以新年系列为跳板,先后携手玉石名家、景泰蓝工艺美术大师更深入地呈现传统美学;Bottega Veneta 邀请知名摄影师夏永康掌镜拍摄新春大片,前往烟火之乡的浏阳,向非凡手工艺传统致敬,带来的蛇形提把 Tosca 包款以及缀有玉球装饰的 Tosca 包款均适合长期使用。
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Loewe
而在营销上,品牌诉求也更需不仅抓住 CNY 这样一个短暂的节日节点,而是需要思考如何将短期的流量转化为更长期的流量或项目。