Extra Butter 创始人 Ankur Amin 的 adidas UltraBOOST 情节 | Sole Mates
同时谈及他对电影的喜爱，以及与《Happy Gilmore》的独特故事。
Sole Mates 是 HYPEBEAST 一档关于球鞋文化的全新栏目，在这个系列中，我们将带着「你为何喜爱球鞋？」的问题，探寻「Hype」之外的深层含义。Sole Mates 将揭开每个「Sneakerhead」参与者关于球鞋的起源故事，让他们来讲述为何有这么一双球鞋如此重要。
Extra Butter，这家位于纽约的街头精品店，以集合各种最受喜爱的服饰品牌与限量球鞋，展现出超越一般零售店的独特体验，而它独特、有条不紊，融合了时尚、电影和流行文化等元素的概念，则是源自于创始人 Ankur Amin 的想法。Amin 对于创业的热情是由他的父亲和叔叔传给他的——两人在上世纪 80 年代初，从印度移民到美国后就开始经营自己的球鞋店。
Extra Butter
通过学习父辈们经营鞋店的商业技巧，Amin 得以用他独特的方式去建立属于自己的零售店。来到 Extra Butter，你不禁会开始注意起大量的电影风格细节，例如类似戏院看版的店头招牌、小卖部般的收银台、剧院式的椅子，在他们的长岛店内甚至还有个酒吧，所有这些都可以追溯到他对电影和街头服饰文化的热爱。
Nicholas Llanton/Hypebeast
在最新一期「Sole Mates」栏目中，我们便邀请到 Amin 来聊聊他对 adidas UltraBOOST 的喜爱。如同其他喜爱这款跑鞋的鞋迷一样，UltraBOOST 经典的鞋身设计和舒适性是最吸引 Amin 的地方，正因如此，他也积极促成了与《Happy Gilmore》和 adidas 的三方联名，让这双鞋在 Amin 心中留下更为特殊的印记。除此之外，他还聊到了自己最喜欢的 UltraBOOST 配色，以及正在蓬勃发展的印度球鞋文化等话题。
HYPEBEAST：是谁或什么让你爱上球鞋的？
Ankur Amin：这完全是一种偶然。我和家人是在 1981 年从印度移民到美国的，当时我的父母和叔叔是通过我当医生的姑姑，以连锁移民（Chain Immigration）的方式来到美国。我们家在印度是从事零售行业的，我父亲一辈子都在做零售服务。他们在美国的第一份工作是在皇后大道上的 Sneaker Circle，我叔叔后来从店主手中买下了那家店，我父亲就继续在那里工作。大概是在 1983 年，我父亲也买下了位于 East Northport 的鞋店 Renarts。
大学毕业后，我在美国电影协会（MPAA）工作了一段时间，做公关方面的文案工作。我不太喜欢那份工作，而那时父亲正好需要有人帮忙，我就和弟弟 Nick 一起进入了家族企业。
我知道你接触球鞋是因为你负责球鞋方面的业务，但你是什么时候意识到自己喜欢球鞋文化的?
坦白说我很晚才意识到这一点，大概是 2007 到 2008 年那会，差不多是 Extra Butter 快要成立的时候。在那之前，对我来说球鞋就只是生意，更多的是一种买卖。我那时喜欢球鞋吗？答案是肯定的，但为了让顾客有更多机会买到他们想要的球鞋，我和我弟弟一直不被允许从店里买那些最好的款式，因为顾客永远是第一位。
Nicholas Llanton/Hypebeast
那时候你们店里都卖哪些品牌？
我们在 1983 年的主打品牌是 adidas，主要是因为当时 Superstar 非常受欢迎。那会 Puma 的占比也不小，接着 Reebok 在 1985 年开始针对有氧运动推出健身鞋款。直到 1986 和 1987 年，随着 Air Jordan 和 Air Max 的出现，Nike 才又开始重回大众的视野。我们是最早开始销售 Nike 产品的商店之一，那时我们的 Nike Account 只有三位数，如今却是七位数。
你能回忆起一些早期你进入球鞋市场时最喜欢的鞋款吗？
当年让我印象深刻的几双好鞋，一双是 Air Jordan 4「Military」，那大概是 1989 年左右，另外就是几年后的 Air Jordan 5「Grape」。但我其实更喜欢 adidas Superstar、Samba 和 Gazelle，还有 Puma Suede 和早期 adidas 为 Patrick Ewing 推出的签名鞋。
我知道在你在印度的成长过程中，球鞋并不是你生活中的主要部分，但你有没有注意到今日这种文化的转变？
球鞋文化无疑正在印度蓬勃发展中，但它是受时尚驱动的。印度一直深受「宝莱坞」的启发，所以很多时尚运动都是从电影开始的。正因如此，我们在 Extra Butter 所做的很多事情，都是和印度文化有协同作用的。
Nicholas Llanton/Hypebeast
跟我们说说 Extra Butter 吧。能不能给我们一个时间轴，包括什么时候有开这家店的想法，又是什么时候开始真正运作起来？
我差不多是在 2005 年才开始深入了解球鞋文化，那时多亏了 Renarts 的几位合伙人：现任 Extra Butter 创意总监 Bernie Gross，和目前任职于 Saucony 的 Jason Faustino。他们都是资深鞋迷，我们总是在一起谈论球鞋文化，然后去市中心的 ALIFE、DQM 和 Classic Kicks 等商店买鞋。从那时起，对我来说，它开始从一种买卖业务转变为一种生活方式，我见证了产品背后的热情，以及这些商店如何让产品变得生动。
2006 年我们开始构思「球鞋精品店」的概念，因为我知道在长岛是有这样需求的。那会 Bodega 刚刚开业，其带有神秘感、让人捉摸不透的经营模式，以及那些有趣的 Behind the Scene 介绍，对我来说非常具有启发性，我们也想用类似的方式来处理文化和故事，并做一些带有主题的东西。因为我们所有人都深深着迷于电影和球鞋，并想着要怎么去融合这两者，于是 Extra Butter 就这样诞生了。
「店名对我们来说非常重要，我们前前后后花了两个月才决定用这个名字。我们只是想要有个不太字面上意思的名字，并想在自己的身份背后制造一些能引发好奇心的事物。」
你们是怎么想到 Extra Butter 这个名字的？我认为它是史上最独特的店名之一了。
店名对我们来说非常重要，我们前前后后花了两个月才决定用这个名字。我们只是想要有个不太字面上意思的名字，并想在自己的身份背后制造一些能引发好奇心的事物。我们需要人们对他们最初看到的东西感到好奇和感兴趣，并且在他们第二次和第三次来访时仍可以发现不同的层次。
当时我和 Jason 都是 A Tribe Called Quest 的粉丝，所以引用了《Butter》这首歌，然后我们又讨论要如何将电影整合到名字中，结果有一天，我想我可能是说了「Extra butter on my popcorn（我的爆米花要多加份黄油）」这句话，接着其他人一致表示：「就是它了」。
Nicholas Llanton/Hypebeast
在开店的过程中，你收获的最大经验是什么？
永远不要停止学习。在我们这样的行业里，变化来得很快，每天都有新的一课需要学习。你是在和人打交道，所以需要建立起一定程度的关系与合作，以保持适应性和相关性，无论是客户、员工还是供应商。这是父亲一直灌输给我们的观念，让你身边围绕着与你有共同目标的人，并与他们一起去建立事业。我认为从那以后，我们在每一个创业项目中都遵循着这个原则，不管它是否与生意有关。
「我会说，COVID 发现了强者并激励了他们，同时也淘汰了弱者。对于零售商来说，如果你拥有强大的数字化存在感，你就有机会扩大和突破这些边界。」
你在 COVID 期间从零售行业中生存下来有什么重大的收获吗？
我会说，COVID 发现了强者并激励了他们，同时也淘汰了弱者。对于零售商来说，如果你拥有强大的数字化存在感，你就有机会扩大和突破这些边界。幸运的是，我们早有准备。随着疫情的蔓延，我们无法扩大我们的品牌并在实体店的层面去讲述故事，但我们有机会为顾客提供更好的数字化体验。所以我们对它进行了投资，引进了一些优秀的人才，他们在过去 18 个月里做得非常好，把我们的品牌带到了一个新的水平。
Nicholas Llanton/Hypebeast
让我们谈谈你的「Sole Mates」之选：adidas UltraBOOST。这双鞋有什么地方能让你产生共鸣？
对我来说，只挑选一款最喜爱的鞋并不是件容易的事，因为我的喜好是会一直进化的。例如，我今天感兴趣的手表可能不是我明年会感兴趣的手表，葡萄酒也是如此，我的喜好一直在变化。但 UltraBOOST 是我至今仍然非常喜爱的一双鞋，我认为它称得上是恒久的经典，我想即便再过 10 年依然如此。我喜欢它的轮廓，从各个角度看它的样子，以及它穿起来超级舒服的脚感。
你有最喜欢的 UltraBOOST 配色吗？
最喜欢的一双肯定是「Chalk」1.0 了，它鞋面上的编织图案处理的太棒了。
Nicholas Llanton/Hypebeast
Nicholas Llanton/Hypebeast
Nicholas Llanton/Hypebeast
让我们来谈谈你与《Happy Gilmore》的合作吧，它是如何实现的？
我们之前做过很多其他项目，我都没怎么参与，但这双鞋的诞生是我亲自推进的。因为我自己是一名高尔夫球手的缘故，所以对这项运动充满热情，也看到了高尔夫和街头文化融合的可能。我们与 adidas 在 2018 年巴黎时装周期间，就开始针对这个合作进行了沟通。
后来我们去到德国 Herzogenaurach，联系 adidas Golf 的营销总监来参与整个创意发展过程，第二天他们就邀请了我们一起看了一个半小时的《Happy Gilmore》。我们提出希望能根据电影主角去设置三条不同的产品线，三个不同的切入点和视角，而所有这些都讲述了街头文化的生动故事。最终这个创意获得了他们的支持。
从开始讨论到产品正式发布，期间花了多长时间？
通常需要一年的时间，甚至更长一些，具体取决于你何时与他们接触。他们有一个行程满满的日历，有时会被预订到 18 个月之后，不过如果新的提案不与任何其他企划有竞争关系，那么你就会得到一些回旋的余地。以高尔夫为重点的合作是一个非常独特的提议，所以几乎不会与他们的日程表有冲突。
跟我们说说这双亲友限定的版本吧，它的设计太特别了。
那是我的「私藏」高尔夫鞋款，adidas 很好心地为我定制了这对鞋，总共生产了 12 双，我就送给了一些朋友和家人们。
你现在还有在寻找 adidas UltraBOOSTS 的其他鞋款吗？
可能只有「Black Royal」那对吧，那是唯一可以在我众多「Chalk」配色中轮替换穿的款式。
Nicholas Llanton/Hypebeast
请描述一下你在 Extra Butter 最难忘的时刻吧。
我觉得应该是《Happy Gilmore》联名系列的拍摄过程。5 月份的时候我们和 PK Subban 以及电影中 Shooter 的扮演者 Christopher McDonald，在 San Diego 的一个高尔夫球场上进行拍摄。
有一个瞬间我问自己说：「哇，我们现在在哪里？我们是怎么走到这一步的？」那是一个很特殊的时刻，因为它结合了我生活中所有的兴趣：球鞋、商业、电影和体育。随着时间的推移，我想我会更多地去反思这个问题。
图片
「故事对我来说非常重要，相较之下产品则是次要的。因为我认为故事能够激发灵感，并为平凡的购买行为增添趣味。」
为什么球鞋和它们承载的故事对你很重要？
故事对我来说非常重要，相较之下产品则是次要的。因为我认为故事能够激发灵感，并为平凡的购买行为增添趣味。经历和记忆造就了我们，每个人的经历都是独一无二的，你分享的故事越多，你就越能与他人产生共鸣。我认为如果我们多花一些时间去倾听别人的故事，世界上就会少一些仇恨。
