谁也知 Christopher Bailey 与 Burberry 分手那内情?

「中国至上」的政策似乎已不奏效。

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现于 Burberry 担任总裁和首席创意官职务,共为品牌效力 17 年的 Christopher Bailey 日前终宣布于来年 12 月卸下所有职务。2018 年春夏系列将会是 Bailey 最后一季的设计,以旧情挂帅但愿能为这位荣誉员工夺回尾彩。伴随他的离开,外界对于接任人选的揣测无不议论纷纷。Mainfirst Bank 评论员 John Guy 称品牌 Céline 的创意总监 Phoebe Philo 是 Bailey 的最有力继任人选。此猜测绝非毫无根据,Burberry 执行长 Marco Gobbetti 于本年 7 月新官上任,就算没有三把火也有一套个人的行事作风。自 2008 年担任 Céline 的董事曁执行长职务后,便与 Philo 一同改写品牌的面貌,将之捧上 LVMH 集团的新星宝座。以时装界的独有时计看来,合作 8 年以上已是最佳搭档的印证,Philo 若真靠这种方式跳槽也是人之常情。

再者,Christopher Bailey 的营运模式与 Gobbetti 南辕北辙,两者道不同,不相为谋乃意料中事。前者依仗一套「薄利多销」的促销手法,在美国市场过于依赖百货公司作批发渠道,其降价促销的惯性变相破坏了品牌的高端定位。反之,针对 Gobbetti 在前东家的策略作比较,「清理门户」才是他信奉的营运宗旨。在他执掌 Céline 时实行削减批发渠道的政策,放弃短线薄利,着眼提升品牌形象以利长远发展。从品牌的业绩看来,Gobbetti 的方法明显更凑效。自 Bailey 于 2014 年上任 CEO 一职以来,公司股价在短短两年之内已下跌了 22%,与此同时 Céline 则攀升至叫好叫座的一线品牌。

誰也知 Christopher Bailey 與 Burberry 分手那內情?

Burberry Fw16 Fashion Show On Apple Tv

当然,Burberry 近年业绩的不景气也并非 Bailey 一人之过,时不与他的经济大环境都是不利的因素。虽然英国脱欧令英镑汇率下跌至 31 年新低,侧面刺激了高级品牌的销售及利润,从而为英国奢侈品行业带来正面影响。但作为最先行「中国至上」策略的品牌,香港旅游业衰退的浪潮还是冲击品牌销量的致命伤。

誰也知 Christopher Bailey 與 Burberry 分手那內情?

Kris Wu For Burberry Fw16 Mens Fashion Show

自 Bailey 上场以后,品牌扩展中国版图的政策达到几近孤注一掷的程度。他在阿里巴巴集团旗下的天猫商城网购平台上开设官方旗舰店,也在微信及微博等社交媒体上展开营销活动。近年除邀得吴亦凡为品牌走秀,更请来周冬雨作亚洲区代言人。马不停蹄地攻入国内市场终究要作出取舍。虽然他们托中国消费者的鸿福而有过光辉的时刻,但这种铺天盖地的宣传攻势只会加速产品的饱和程度,从而减弱市场需求,迎来反面效果。从中国买家占集团销售额近 4 成的比例(远超出其他品牌的市场分布)看来,当地所牵连的增长放缓(甚至下跌)问题要比其他品牌严重百倍。

虽然如意算盘打不响,但其实 Burberry 这几年所选择的发展方向并没有错。Cara Delevingne,吴亦凡和周冬雨等代言人都是在年轻市场上极具号召力的头号人物;于 Apple TV 推出专属应用程序,直播并发售其 16 年秋冬男装秀更是史无前例的创举。Bailey 让 Burberry 年轻创新化的努力大家都有目共睹,只是在消费者工多艺熟的消费模式上,光靠宣传网路和代言人攻势加持已不足以留住客源。Bloomberg 专栏作家 Andrea Felsted 认为目前唯一能让品牌起死回生的方法就只有仰赖像 Gucci 找到 Alessandro Michele 般的奇蹟出现,才能使 Burberry 有机会重夺以往的地位。一言以蔽之,宣传手段已不是现今市场受落的一套,品牌若不赶上竞争对手的步伐,恐怕格子也终有耗尽的一天。

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